Что было бы с российскими призывниками, если бы вдруг вместо привычного “Тайда” и “Комета” они увидели коммерческую рекламу Российской армии? Скажем, улыбающийся офицер и слоган: “The army of ones”, что переводится как “Армия личностей”. Возможно, кого-то захлестнула бы волна патриотизма. А кто-то иронично улыбнулся бы и пошел посмотреть в дверной глазок – не пришли ли за ним?
Рекламные опыты американской армии начались с Дяди Сэма. Первый плакат с ним – “Я призываю тебя в американскую армию” – был создан в XIX в.
Во время Первой мировой войны плакат с этим же персонажем – “Что ты делаешь для того, чтобы быть подготовленным?” – расходился миллионными тиражами.
Слоган “Сделай все, на что способен” просуществовал с 1981 г. до 2000 г. Теперь армия США существует под девизом “Армия личностей”.
Конечно, идеология армии плохо сочетается с концепцией человеческой индивидуальности. Даже самая гуманная современная армия по своей сути все же обезличивает человека.
Тем не менее именно девиз “Армия личностей” был выбран для стартовавшей в прошлом году в Америке рекламной кампании.
Началось все с того, что из планируемых восьми тысяч новобранцев в год на призывные пункты США приходило только шесть. Решено было увеличить число призывников до восьми–десяти тысяч. Только вот чем привлечь розовощекого американского подростка? Нужно было доказать ему, что армия – это не тяжелая обязанность, а мир новых возможностей. Так на свет появилась новая рекламная кампания американских ВС “Армия личностей”.
Создавая ее, решили отказаться от идеи “Ты нужен армии, ты нужен стране” и заменить ее на другую: “Армия нужна тебе”. В качестве причин, в силу которых средний американский подросток нуждается в армии, рекламисты назвали следующие: “Армия дает замечательную возможность освоить профессию, “на гражданке” это стоит гораздо дороже”, “Армия – это прекрасная школа жизни”, “Путешествуй вместе с армией”, “Около 70% из 250 военных специалистов в будущем имеют прекрасные возможности сделать карьеру на гражданской работе”.
Пришлось бороться со стереотипами и фобиями: страх перед дедовщиной, произволом командования, бессмысленной муштрой. Рекламный посыл был такой: армия больше не тренирует солдат – она выращивает лидеров, которые останутся такими не только в армии, но и “на гражданке”.
Мыльная опера для настоящих парней и девчонок
По всей стране были распространены пять серий наружных плакатов на темы: профессионализм, финансовая поддержка, служебные обязанности, приключения, работа медсестер. Каждый плакат был создан в трех вариантах: для американцев афро-азиатского, испанского и европейского происхождения. Три этнические версии различались только типом лица героя и положением слогана относительно фотографии.
Да здравствует политкорректность!
В зависимости от ситуации героями плакатов становились юноши или девушки в военной или гражданской форме. Портреты сопровождались слоганами. Например – “Служба подготовки офицеров-резервистов – мой путь к успеху” или “Финансовая служба американских ВС – мой путь к успеху”. В общем, какая бы служба ВС на плакатах ни рекламировалась, она обязательно приводила к успеху.
Для показа на телевидении были сняты серии, где настоящие американские солдаты рассказывают о себе и своей службе. Ролики в жанре “экшн” вместили в себя не только кадры тренировок на земле, в воздухе и на воде, в горах, в пустыне, на болотах, но и кадры из гражданской жизни бывших солдат. Получился прямо-таки сериал об американских суперменах. Скажем, мимо здания городской администрации идет миловидная девушка в костюме. Ее догоняет мужчина с кипой бумаг: “Это наш последний шанс утвердить предложение в Конгрессе. Я хочу, чтобы ты подготовила его и отвезла в Вашингтон. Ты справишься?” Девушка мечтательно улыбается и вспоминает, как проходила боевую подготовку в ВС США. “Да, я смогу выполнить задание!” Ролик заканчивается следующими словами: “Жизнь преподносит трудности независимо от твоей профессии. Каков же твой ответ на вопрос: сможешь ли ты это выдержать? Служба подготовки офицеров-резервистов – лучшая в Америке школа лидерства. Нам нужны умные и сильные! Свяжитесь с департаментом по набору курсантов вашего колледжа или университета”.
Как оказалось, в армии можно не только тренироваться – военные предлагают около 212 профессий, любую из которых может освоить их курсант. Например –
PR, логистика, менеджмент etc. Причем бесплатно.
Подглядывать можно
Затем рекламная кампания сделала крутой поворот и превратилась в нечто, что сейчас принято называть “шоу реального времени”. В данном случае рекламисты озаглавили ее как “Основная подготовка”. Все началось со знакомства телезрителей с шестью молодыми людьми, решившими откликнуться на призыв ВС и попробовать себя в качестве новобранцев. Затем за каждым из них было установлено наблюдение. В течение девяти недель видеокамера фиксировала их успехи на пути “становления личности”.
Новобранцев ждали тренировки по ОФП, ориентирование на местности, стрельбища, уроки ближнего боя. Закончилась девятинедельная подготовка рассказом новоиспеченных солдат о своих впечатлениях: “Я открыла в себе нечто новое”, “Мои родители гордятся мной”, “Я готов к будущему”.
Полная версия “приключений новобранцев в армии” была представлена на сайте goarmy.com. Свежий отчет за неделю о жизни молодых солдат появлялся каждую пятницу на первом канале сети американского школьного телевидения. На NBC шла трансляция сокращенной версии в форме рекламных роликов.
Первый ролик под названием “Солдатский жетон” был размещен во время показа молодежной комедии “Друзья”. Затем реклама появилась в сериале “Симпсоны”, на МТВ и в фильме “Баффи и охотник за вампирами”, а также во время матчей по американскому футболу.
За кампанию “Армия личностей” агентство, создавшее креатив и разместившее рекламу, выиграло золотую медаль на ежегодном конкурсе Американской маркетинговой ассоциации как за лучшую работу в области креатива и кампанию, принесшую наибольшие маркетинговые результаты.
Совсем недавно в американской зоне Интернета стартовал еще один проект американских ВС. Теперь подростки могут не только понаблюдать за жизнью в армии, но и поучаствовать в учениях. Правда, виртуально. По заказу военных программистами были созданы две компьютерные игры. Теперь каждый мог побыть в роли солдата на маневрах и стрельбищах. Хочешь все это испытать в жизни – милости просим на призывной пункт.
Вот ещё интересная статейка.
[Для просмотра данной ссылки нужно зарегистрироваться]